明星帶貨江湖潮男大叔和流量鮮肉誰更得人心

作者/巴拉

前幾天，張雨綺在微博上高調宣布自己入駐小紅書，第一個推薦的就是價值40萬人民幣的愛馬仕鉑金包。因為有友反映價格太貴，接著又推薦了更加“平價”的LV迷你箱包。

進駐小紅書，或許是張雨綺女士覺得需要提高一下自己的帶貨能力，畢竟在小紅書上因為推薦好物而帶貨的女星越來越多。

其中最廣為人知的還得數(shù)范冰冰，她隨手推薦的面膜、口紅都被直接搶到斷貨。憑著肉眼可見的帶貨能力，在前兩天發(fā)布的明星消費影響力季度榜單中，范冰冰便身居高位。有意思的是，這次榜單除了總榜單之外還有許多細分榜單，各個榜單既有流量霸榜，也有黑馬出現(xiàn)。

不同于商業(yè)價值榜單，明星消費影響力榜把最大的權重給了“明星直接引導消費”這一更直接地反映明星的消費影響力的指標。這樣一來，我們發(fā)現(xiàn)有的男星聲量不大，卻能默默帶貨。那么男星和女星在帶貨上都有哪些邏輯？我們來解讀一下本次的明星消費影響力季度榜單。

范冰冰帶貨能力不敵余文樂

男星的帶貨邏輯是什么？

算不上流量的余文樂在消費影響力中的效果榜、性別榜（包括男性和女性兩個榜單）、代際榜（包括00后、90后、80后、70后四個榜單），都進入了前三，各項數(shù)據(jù)使得他在消費影響力總榜中位列第二，超過了安利一款面膜就致其月銷量上漲750%的范冰冰，僅次于多年穩(wěn)坐“帶貨女王”寶座的楊冪。

與同在總榜前十名的易烊千璽和吳亦凡相比，余文樂的熱度顯然低很多，但他的排名卻大大超過前兩者。

2018年第一季度三人百度指數(shù)對比，藍色為余文樂的數(shù)據(jù)走向

一方面，余文樂通過《志明與春嬌》系列掀起了一股日常穿搭上的“志明風”，他本人在眾多友眼中也樹立起潮男形象。另一方面，個人潮牌在國內潮流界占據(jù)了一席之地，官方價格也大多在1000以內，淘寶上大量的余文樂山寨同款價格也在500以內，要get同款也比較容易。無論男女，對同款穿搭的需求都可以很大，男性為自己買，女性可以為男友買，這也就不難理解為什么余文樂在男性榜單和女性榜單中的影響力都在前三。

陳冠希的情況類似，總榜排名在11名，帶貨能力也超過了一些流量藝人。陳冠希也有自己的潮牌店，在年輕人中也樹立了潮男的形象。相比余文樂，陳冠希近年來都沒有參與內地的大綜藝，也很少代言，而余文樂則有江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧》、浙江衛(wèi)視《二十四小時》等綜藝的曝光。陳冠希能有這樣的消費影響力，主要還是得益于他深入人心的潮男形象和自有潮牌。

男星的穿搭更多吸引男性的青睞，但相比于女性在追星方面的表達欲，男性更低一些。小星此前采訪過一位女藝人的年輕男粉絲阿明，在追星過程中，他也會關注其他男明星，尤其是穿搭，比如鹿晗、吳亦凡和陳冠希。而余文樂、陳冠希和吳亦凡分別進入了男裝類榜單的前三。

“不管是時尚圈還是日常生活，這些人早就成了時尚的模范，不然也不會請他們去參加品牌發(fā)布會、時尚周之類的活動。他們的潮牌同款我都買過。”但阿明不會大量購買代言產(chǎn)品或者轉發(fā)評論男星的微博來貢獻數(shù)據(jù)。或許這就是為什么有些男星的絡聲量不算很大，卻能默默帶貨。

脫單的鹿晗在帶貨上或許對于女性粉絲有一定的影響，但對于男性消費者，其早年建立的“韓流”形象不受影響，偏愛韓式穿衣風格的男性依然買賬，在各個榜單中仍排名靠前，尤其是男性榜單和男裝品類榜單，都是第四。

代言有利于提高帶貨能力和增加曝光度，但從以上的案例來看，男星的個人風格形象才是根本。如果同時經(jīng)營得當自己的潮牌店，出貨量不用擔心。

TFBOYS潛在帶貨能力巨大

未來個人風格是關鍵

從細分數(shù)據(jù)看，TFBOYS在受其影響的人群購買力和消費轉化率和很多藝人相比都偏低，但由于消費輻射力（搜索人數(shù)）、聚焦度（人均搜索次數(shù)）、帶貨直達力（搜索直接引導消費額）數(shù)值相當高，將整體數(shù)據(jù)拉進了第28名。這說明潛在消費群體非常大。

相比于其他成年藝人，TFBOYS年紀比較小，私服同款帶動力不足，同時三人的粉絲整體還是偏低齡，購買力自然也比較低。但由于受影響的潛在消費群體相當大，隨著三人成年，以及各自的風格凸顯，未來的同款帶貨能力不容小覷。

自去年TFBOYS三人分別成立個人工作室之后，三人的個人發(fā)展頗受關注。在此次消費影響力的榜單中，大體上個人已經(jīng)超越團體，且在不同的品類中有各自的優(yōu)勢。

今年一季度手握8個品牌合作的王俊凱排在了總榜的第19名。1月份，王俊凱成為蘭蔻的彩妝與香水大使，在三人中是第一個與彩妝品牌有合作的人，因此王俊凱成為此次美妝類榜單前十名僅有的兩位男藝人之一也不意外。（另一位是因在綜藝節(jié)目中敷面膜而帶貨的賈乃亮）。

而王源在休閑食品方面的影響力比較大，這可能與他前幾年營造的“吃貨”形象有關。3月份才成為奧利奧品牌大使，后續(xù)影響力值得期待。不過王源在總榜和很多子榜單中都沒有上榜，或許與個人的發(fā)展風格還沒有成熟有關。

一季度期間，易烊千璽的代言并不多，只有一個洗衣液品牌，天貓代言還沒有官宣，消費影響力在總榜上已經(jīng)殺入前十

一方面或許與他在過去頻頻登雜志封面且表現(xiàn)力不俗有關，整體外形氣質較為成熟，有助于同款的帶貨，在男裝類榜單中排到了第12名。在某寶搜索三人的同款，其中關鍵詞“易烊千璽同款”呈現(xiàn)更多服飾類同款，而另外兩個則更多是其他周邊。

另一方面，則可能是因為一季度期間，易烊千璽參與的綜藝《這就是街舞》熱度較高，同時節(jié)目出品方優(yōu)酷與淘寶做了營銷上的聯(lián)動，而這份榜單的數(shù)據(jù)主要來自于阿里的電商平臺，因此使得易烊千璽的搜索指數(shù)相當高，在人氣榜單中位居第六。

不過，CBNData星數(shù)項目數(shù)據(jù)負責人告訴娛樂資本論旗下明星資本論（ID：mingxingzibenlun)，消費影響力的大小和節(jié)目是否是優(yōu)酷，沒有直接關系，只能說如果節(jié)目能觸達的觀眾更廣泛，效果會更好，會對明星的帶貨能力有積極的促進作用。

說到底，等TFBOYS長大之后，依然要符合男星的帶貨邏輯。

女星日常植入潛力有多大？

江疏影憑借《好先生》、《戀愛先生》以及街拍成功塑造城市摩登職場女性形象，劇中以及街拍的同款都頗受歡迎，因此在一季度總榜中位列第四。有意思的是，在小紅書擁有186萬+粉絲的江疏影，雖然多次在小紅書上分享唇膏，在美妝類榜單中卻沒有上榜。可見美妝推薦也是一門技術活。

而經(jīng)常推薦美妝好物致其買斷貨的范冰冰當之無愧地登上了美妝類榜單之首，主要是因為范冰冰在小紅書上的美妝推薦，無論是操作還是價錢，門檻都很低，普通人想要get同款產(chǎn)品和操作都并非難事。

闞清子在休閑食品品牌中并沒有代言，但在相關子榜單中卻位列第一，主要是因為《親愛的客棧》中常吃零食，帶動了同款零食的銷量。過去迪麗熱巴常吃的酸奶疙瘩，娜扎常用的防曬噴霧，都一度成為某寶的紅商品。

自帶消費場景的明星日常植入，仍然蘊藏著非常大的商機。

男星和女星的帶貨能力，很大程度上都倚重于同款私物，但由于女星私物品類除了服飾，還有美妝和包包對于女性來說都有相當高的需求量，因此女星在日常植入中的潛力更大。

對于男星來說，無論流量鮮肉還是大叔，想要擁有強大的帶貨能力，都必須要有鮮明的個人風格才能吸引到男性消費者的青睞。但對于女星來說，可復制性才是最重要的。

楊冪的日常穿搭、范冰冰的面膜還有闞清子的大辣片，基本上都是親民的價格，就算是大牌同款，某寶上也有親民的山寨產(chǎn)品。無論是產(chǎn)品還是場景，都具有復制性。從這個角度來看，張雨綺女士或許能為山寨產(chǎn)品帶不少貨。

不過，一時的帶貨對明星個人的商業(yè)價值貢獻并不大，闞清子會因為大辣片而在商業(yè)價值上突飛猛進嗎？但如果能在某個領域中擁有強大帶貨能力，掌握話語權，正如楊冪、江疏影之于服裝品類，范冰冰之于美妝品類，帶貨能力轉化為商業(yè)價值才更有可能性，相應的品牌合作才會接踵而至。

（以上提及榜單來自于 CBNData明星消費影響力各類榜單）

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