可口可樂賣萌版容量減少100ml營銷效果

可口可樂賣萌版容量減少100ml 營銷效果仍未知

可口可樂“賣萌”營銷

一向以“合家歡樂”為主要情感訴求的可口可樂，在爭奪青少年消費者的陣地上大膽推出了“賣萌”新招。可口可樂這次的市場活動，能否贏得年輕消費者的心，換來品牌認同和市場，還需拭目以待

法治周末見習劉子陽

近日，可口可樂在中國推出了新包裝，新包裝上印有“閨蜜、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咔、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族”等絡流行語，賺足了眼球。

可口可樂中國區負責人王靜介紹說：“這是我們在2013年夏季專為市場推出的多款印有不同昵稱的包裝產品，首批上市的產品我們選擇了24個昵稱。”

“這些昵稱均選用消費者耳熟能詳、廣泛使用的流行詞匯，例如‘文藝青年‘、‘小清新’、‘白富美’等。”王靜表示，“第二批產品或有更多新昵稱上市。”

業內人士認為在碳酸飲料銷量延續下滑的背景下，可口可樂的這1舉動是為了取悅年輕的中國消費者，捉住主流的消費群體。

但友對此看法不一，有友驚呼可口可樂“萌死了，很有愛”、“看到就想買”，也有友覺著“山寨味太濃”、“看上去像假冒產品”。

新包裝受追捧

可口可樂的個性“著裝”的確很受年輕人青睞，微博上可口可樂新包裝的照片遮天蔽日，發現這類新包裝在學校周圍的商店賣得很好。

“這幾天新包裝的可口可樂的確比之前賣得好，學生們一窩蜂地買。”王先生的商店開在中學附近，他告訴，“比如之前一天能賣100瓶可口可樂

但王先生覺得這種現象不會久長：“學生買東西都是跟風的，新鮮勁兒1過很難說，其實不少人就是為了搜集不同花樣的LOGO。”

法治周末發現新包裝的可口可樂容量比原來少了100ml。量少了但賣得卻比以前好，而對此大部分的消費者也表示能夠理解，因為他們的關注點并不在容量上。與傳統的加量促銷相比，這類方式的確高明些。

顧客蔡先生的看法很具有代表性：“600ml一次也喝不完，量少了100ml也無所謂，最近看到可口可樂的新包裝挺有意思的，買一瓶‘小蘿莉’給我女兒喝。”

友“凌波微兔”表示：“一瓶也喝不完，聽裝的又嫌少，所以這個剛恰好。”

不過也有友調侃：“標簽比較萌，但是600毫升降到500毫升，這個買賣還真是劃算，避免了被罵容量變少。”

“新一代年輕人對碳酸飲料其實不買賬，而第一代主力消費者的‘70后’、‘80后’對碳酸飲料也不再那么熱中。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，對可口可樂而言，培養新一代消費者是重中之重的任務，贏得年輕一代的認同很重要。

這個創意目前看來獲得了市場的熱捧，王靜表示，接下來“快樂昵稱瓶”將在今年夏季全面推行，覆蓋全國市場的全渠道。某些地區還會陸續推出極具地方特色的昵稱，比如重慶的“重慶妹兒”，湖北的“板尖兒”等。

“賣萌”營銷猶如強心針

“賣萌”營銷的早期效果不錯，但也有很多人提出質疑。有人認為絡辭匯難登大雅之堂，為逢迎年輕消費市場，可口可樂改變本來早已深入人心的LOGO，是不是會把身價拉低。

顧客劉先生認為：“之前可口可樂還算是比較高級的飲料，印上這些絡辭匯后總覺得有點變味，起初我以為是‘山寨貨’，后來才知道是改了包裝。”

品牌定位戰略專家吳春芳告訴法治周末：“其實并不會拉低品牌的身價，身價高低是由品牌的強勢程度決定的，之前的飲料市場競爭與現在是沒法比的。市場接受說明傳播點已取得消費者心智認同，這是有效定位的表現。”

不過吳春芳也存在擔憂：“可口可樂的目標消費者是非常強大的，在這個條件下在包裝上做一些動作刺激消費者一定是有效果的，但久而久之可能會稀釋它的品牌認知。”

短時間看來，可口可樂的市場份額可能會有所提高，但從整體看波動不會很大。

“可口可樂是一個非常成熟的品牌，任何品牌一旦成熟，它的市場份額應當是穩定的，市場份額不可能在短期內擴大得很利害。”吳春芳解釋，“就像給病人打了1支強心針，效果再好也是暫時的，藥效過后還是要回歸原始狀態。”

正如百事可樂曾經在1992年推出“水晶百事”，第一個月的銷售額上升了2%，但接下來的兩個月下落了3%至4%，最后從市場上消失。

吳春芳認為對可口可樂個性著裝的評價不能只看短時間效果，還要看長時間的穩定度。

碳酸飲料逐年衰退

國家統計局在2012年12月發布的《2012年前3季度中國飲料行業運行狀況分析報告》中指出，2012年前3季度國內飲料行業整體景氣程度下滑，其中一個分化趨勢是：健康型飲料比重上升、而碳酸類飲料份額呈下落趨勢。

報告中提出，目前碳酸飲料的市場份額已經下降到21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%。

朱丹蓬指出，從經銷商和行業協會反應的情況看，碳酸飲料的市場份額每一年都在下落，尤其是2011年、2012年兩年下滑幅度特別大，下跌近30%。

而在中國碳酸飲料市場現狀，相干數據統計，可口可樂、百事可樂、雪碧、美年達占據市場銷售量前4位，份額分別為24.9%、19.1%、14.9%、7.1%。可見碳酸飲料市場份額下落，可口可樂首當其沖。

可口可樂公司也有所調劑，碳酸飲料和非汽水飲料的營收占比從70：30，調劑為60：40。

從2001年開始，可口可樂公司開始涉足冰露礦泉水，幾年后從日本市場將果汁品牌酷兒引入國內市場。2004年，可口可樂將美汁源果粒橙產品引入中國市場。2008年，可口可樂與雀巢聯手增設子品牌“原葉茶”。2009年可口可樂又陸續在“美汁源”的平臺下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等果汁飲料產品。

2011年可口可樂宣布，未來3年里，將在中國市場再投入40億美元。這些投資將用于新廠的建立，對中西部市場以及二三線城市和農村市場潛力的挖掘、創新和全方位飲料策略的推動3個方向。

吳春芳告知法治周末：“健康是未來的趨勢，相對于可樂而言，人們認為純凈水、涼茶更健康，而認知一旦形成就很難改變，碳酸飲料的市場份額會逐漸縮小到某個點，但不會滅亡。正如傳統商務和電子商務一樣，傳宗商務的市場份額會不斷的減少但絕對不會消失。”