這一景象是怎么發生的先說需求端

【編者按】馬桶蓋作為衛浴市場中的一個單品，其近年來的發展軌跡似乎遠超同一行業內其他單品，背后的原因雖然不外乎巧合、消費升級、需求涌現等等，但歸根結底，其實我們可以從中讀出中國制造業轉型升級的軌跡。

文章發于吳曉波頻道，作者為吳曉波；經億歐家居，供行業人士參考。

過去三年，我成為了“馬桶蓋先生”，這樣的經歷很奇妙。它讓我以“介入的旁觀者”角色，目睹了一個普通物品的普及與迭代。馬桶蓋雖小，故事卻很精彩。

任何一個物品，都無法孤立地存在于時代之外，它的形態、設計及功能隱藏了那個時代的人類創造和審美及價值觀。所讓人好奇的是，有一些物品會恰巧出現在某個敏感點上，從而構成為時代解讀的標本。

從來沒有料到，我會跟一個叫智能馬桶蓋的物品，有那么深的勾連。

為了寫這篇專欄，我向京東索要過去三年的馬桶蓋銷售數據。2016年，京東商城的銷量同比增長120%，2017年的同比增幅是80%，而2015年的數據缺失，原因是，“在您寫那篇文章之前，馬桶蓋還沒有被列為單獨的門類，僅僅歸于家居五金類產品之中，到第四級頁面才能被搜到”。

再向廠家要數據。松下、惠達和海爾等公司在2015年的銷量分別增長了300%到500%。科勒的調查顯示，中國中產家庭新房的智能馬桶蓋安裝率，從三年前的3%增加到了去年的20%。

三年前的1月底，我去日本沖繩開年會，在歸來的飛機上寫作了《去日本買只馬桶蓋》，從此，馬桶蓋成為了消費升級的一個現象級話題，進而也無意中推動了這個產品的暢銷。

回望這三年，作為“始作俑者”，自然有很多的感慨，其間的種種爭議、競斗和驚喜，令人難忘。如果你問我，印象最深刻的一點是什么？

答案是：最讓我意外的是，在三年十倍級的增長中，馬桶蓋市場居然沒有爆發價格大戰。

按照“中國制造”的慣常路徑，當一個產品被突然引爆之后，會迅速地陷入成本和規模大戰，這一特征在電器領域尤為突出，從冰箱、洗衣機，到彩電和，莫不如是。

三年前，中國的智能馬桶蓋制造廠家約30家，到今天，已經增多到300家。這個數字似乎天然地出現了陷入傳統制造業成長路徑的可能性。

不過，在需求井噴的馬桶蓋市場，價格大戰并沒有爆發。在京東商城上，最主流的價格一直穩定在2000元到3200元的區間里。

這一景象是怎么發生的？先說需求端。

在過去的三年里，盡管馬桶蓋的總銷量呈倍級增長。但是，從普及率來看仍然非常的低，全國家庭的普及率僅為1%，即便是北上廣等一線城市也只有10%——而在日本，其普及率為80%。

也就是說，三年來的新增消費者均為中產家庭。

毋庸置疑，這部分人群，是消費升級的主力。至少從馬桶蓋現象來分析，他們對商品的選擇取向，已經徹底地擺脫了單純的比價邏輯，而更注重產品的性能、服務和口碑。

在馬桶蓋被引爆的2015年，購買者最關心的話題就已經不是價格，甚至不是國貨或日貨，而是聚焦在兩點：其一，中國家庭衛生間大多干濕不分，因而有更高的漏電安全性問題；其二，中國自來水的水質含垢量較高，如何保證長期的流水通暢性。

在“好產品”與“好價格”之間，消費者的首選因素，發生了極為微妙的變化。

再說供給端。

必須承認，每個廠家都有打價格戰的沖動，而之所以在馬桶蓋行業沒有打起來，確乎是因為消費者變了。在這個意義上，需求端的價值觀決定了供給端的競爭模式。

在過去的三年里，我至少去了六家衛浴企業實地調研，有兩個場景給我留下深刻印象。

有一次，去佛山的一家公司，當我步入大廳的時候，赫然看到兩只被切開的馬桶蓋，一個是日制的，一個是國產的。企業主興致盎然地向我介紹兩只馬桶蓋在種種功能上的細節性差異。

還有一次，去松下的中國生產基地，在研發中心，我看到一個封閉的實驗室，一只馬桶蓋被24小時澆淋，以檢測漏電安全性。研究人員告訴我，這項測試是專門針對中國家庭的衛生間現狀而設計的。

在與各個廠家的溝通中，很少有人強調自己的價格優勢，他們把更多的精力投注于性能的提高和服務的深化。有的廠家把免費保修期從三年延長到了五年，并承諾一年之內只換不修，

有的提供送貨到歲月悠悠過一生安裝的一條龍服務。

即便是銷售平臺，也參與到了質量標準的建設中。在2016年，京東聯合中國家電科學院及多家知名廠商，提出了中國馬桶蓋的行業標準，同時，還舉辦了全球僅有的“馬桶蓋節”，從衛生文明的角度，推廣新的消費習慣和理念。

“什么是馬桶蓋？”在2016年，我收到一份郵件，有人向我提出了這個不無古怪的問題。

這是一位上海的科研人員。在他看來，馬桶蓋不僅僅是一個簡單的坐便裝置，而可能成為健康管理的入口。他申請了幾項專利，希望我推薦給有興趣的衛浴企業，這種新型馬桶蓋，可以實時檢測出人的體脂率、骨密度、肌肉率、基礎代謝、蛋白質和體水分。

“這些數據可以傳輸到云端，與互聯化的家庭醫生平臺合作，對人的健康狀況進行管理。馬桶蓋，將被重新定義。”他興奮地寫到。

當我把這位科研人員的郵件轉給幾個廠家的時候，卻有趣地發現，無一例外，他們都已經在悄悄展開類似的試驗。更有意思的是，在去年的8月，居然已經有此類馬桶蓋量產面世了。

放眼中國家電業，這是一個正在發生的變化。

有人在問，什么是洗衣機，它有沒有可能成為家庭衣物的管理入口？有人在問，什么是電冰箱，它有沒有可能成為家庭食物的管理入口？那么，什么是電視機呢，它有沒有可能成為家庭娛樂和知識學習的管理入口？

在這些古怪的問題背后，我們目睹了最為傳統的家電產業正與人工智能、大數據、傳感器及新材料等等技術革命，融為一股新的創新能力。

還沒有變得眼花繚亂

從一只小小的馬桶蓋，可以清晰地讀出中國制造業轉型升級的軌跡。

人們常用“天崩地裂”來形容制造業的現狀。所謂“天崩”，即消費者變得越來越難以琢磨，大眾市場消失，過往那些一試就靈的營銷手段全數失效。所謂“地裂”，即成本和規模優勢喪失殆盡，技術創新的能力及路徑選擇，對企業核心競爭力的構建形成挑戰。

同時，隨著產品生命周期的收窄，市場競爭變得越來越慘烈，這更為加劇了企業家們的焦慮。

透過馬桶蓋的這三年，我們至少可以得出三個結論。其一，人們對美好生活的追求，將激發出新的需求，對它們的滿足成為企業轉型升級的原始起點，在這個意義上，除非需求增長停滯，否則，中國無夕陽產業。

其二，企業的核心能力，從商業模式向技術創新迭代，實驗室和生產車間重新成為效益和效率提升的主戰場，專利壁壘、工業設計和數據處理能力，成為競爭的三個新利器。

其三，產品的邊界越來越模糊，跨界競爭和降維打擊時時發生，任何產品都可能隨時被重新定義，基于新場景和新技術的應用，正在激發令人耳目一新的想象力。

過去三年，我成為了“馬桶蓋先生”，這樣的經歷很奇妙。它讓我以“介入的旁觀者”角色，目睹了一個普通物品的普及與迭代。馬桶蓋雖小，故事卻很精彩，而且，迄今還沒有講完。