其實要解決為什么會有O2O要先解決為什么

2014年，天貓淘寶“雙十一”單日交易突破571億元，這個成績足以讓美國的“黑色星期五”，只能選擇默默地站在墻角，面壁思過。而571億的數字，居然沒有讓“電商”成為年度最火關鍵詞，而是讓O2O被炒得有些虛火正旺。

為什么下實體店哀鴻遍野，世界似乎正朝著“要么電子商務，要么無商可務”的“理想”境地出發的時候，橫掃一切的線上，突然給線下拋來了一根救命稻草，是線上大佬們的菩薩心腸，不愿趕盡殺絕？還是他們發現互聯+快遞的業務模式，先天基因缺陷不可避免？

其實，要解決為什么會有O2O，要先解決為什么會有電子商務？

電子商務被稱為不見面的生意，其核心就是將面對面生意的交易成本全面剔除，提高交易效率，降低交易成本，增加交易體驗。這從渠道創新的角度完全說得通。正是因為符合渠道發展規律，所以電子商務雛形的野蠻生長，一直在努力，也是從來未放棄。

直復營銷或者說目錄營銷，在某種程度上是電子商務較早的雛形，據說15世紀的歐洲就有了最早的目錄清單推廣。通過特定媒介（雜志廣告、產品目錄DM單等）向目標顧客或準顧客傳遞產品和服務信息，顧客則通過郵件、、等方式對企業的發盤進行回應，這和現在通過PC端、端推送信息，再用IM即時交流工具溝通是不是有異曲同工之妙？

其實這還不是重點，70年代的人是有這樣體驗的。在中國，在權威雜志投放廣告的直復營銷比單純的目錄營銷（以產品目錄清單的方式向目標客戶進行投遞的產品信可以認真息）要有效的多。一個根本的原因就是，消費者將權威的雜志或熟悉的刊物當作了商品的背書，而目錄營銷顯然不具備這種先天優勢。當年，那些喜歡新奇特的“小白鼠們”真的會在他們信任的雜志上獲取商品信息，然后不辭勞苦地跑到郵局匯款，在憧憬中等上大半個月，

就如包辦婚姻的少女，在洞房等待從未謀面的新郎，好奇且急迫。我至今都還記得，我的一位初中同學，在當時享有盛名的《知音》雜志廣告頁面上郵購了一個收音機，經過了1個月的漫長等待后，打開包裹盒時，收音機里面的零件已經支離破碎，隨手一搖，已是轟轟作響。當我的那位同學再次撥打廣告頁面上的，討一個說法時，商家則很干脆地用“請聯系當地郵局”恕不接待。這種情況在當時不僅投訴無門，而且并不普及的，也不是普通人可以天天打著玩的。如此惡劣的購物體驗決定了今后雙方很難愉快地玩耍。在信譽體系不健全的中國，消費者有意無意地將信譽背書放在了第一位，即我在你這里買東西安全嗎？電子商務用了20年的時間，逐步構建這個信譽體系，小有成就，但仍瑜不掩瑕。

當然，當年目錄營銷也有做得風生水起的，如雅芳直銷或者說是雅芳傳銷。當時的傳銷，國家還沒有明令政策應對。雅芳將這種商業模式帶到中國，并用目錄營銷的方式進行配合，雖然看不到實物，但銷售相當火爆。其實雅芳的目錄營銷已經脫離了陌生人營銷，主要是熟人推薦，而熟人的信譽背書，甚至在某種程度上大過權威雜志。

另一個電子商務的雛形就是電視購物。依然是不見面的生意、依然是看不到的實物，電視購物在淘寶苦苦掙扎的歲月，著實紅火了一陣。而電視購物能起來，除了侯總們的八星八箭，自然少不了各地電視臺的信譽背書。

雜志廣告的直復營銷，包括電視購物雖然都小有成就，但都無法大紅大紫，根本原因在于，其寄生在一個既有平臺可以快速分享平臺的信譽背書，但卻無法改變平臺原有的主流功能，為純粹的商業目的服務。如雜志一定是閱讀的平臺，電視也一定娛樂的平臺。而電商從誕生之初，就打破了這個枷鎖，只是為信譽背書在苦苦煎熬。這樣的出身，注定了電子商務模式要么一飛沖天，要么死無全尸。

馬云的聰明，在于一早就洞察了這個先機，他想出了無數的方法來構建電商的信譽體系：第三方支付、7天無理由退換貨、極速退款，以及后來的保證金制度等。在構架這個信譽體系的同時，還找到了企業盈利的機會，人生至此，夫復何求？經過20年的苦心經營，以阿里巴巴作為信譽背書的方式，使其獲利頗豐，卻也不堪其擾。

將實體店遠遠拋在后面的電子商務，這才發現越有形的東西越有限，越無形的東西越無限，當把信譽這個無形的東西放到無限大的時候，自己的也被無限放大。而要解決假貨、貨不對板、超時發貨等問題時，自己卻又有心無力。曾經被瞬間秒殺的線下實體店，又重回視野。

更為重要的是，在每個消費者家門前，有真金白銀的一個實體店，在信譽體系并不健全的中國，這不就是中國人喜歡的看得見、摸得著的交易方式的變種嗎？只不過消費者和門店再次見面時，門店不再專注于最簡單的售賣功能，而是開始偏重于其最擅長和最適合的展示和體驗功能。O2O就這樣在純粹絡購物的基因缺陷上，一夜爆紅。

成功的每個人都是自己生命的主角渠道創新一定是渠道功能的再分配，而不是簡單的誰吃掉誰！再分配的標準一定是消費者真實需求的表達。

2013年12月12日，董明珠和雷軍的10億元賭局上，聰明的馬云并不意外地選擇了支持實體經濟的代表董明珠，而非虛擬經濟的代表雷軍。也許在這之前，馬云早就把這盤線上和線下必然融合的棋局了然于胸，只是時機未到。

需要提到的是，2014年11月21日，馬云那一句：“25塊錢就想買一個勞力士手表，這是不可能的，這是你自己太貪了。”引來軒然大波。不知道是話的主人達到人生巔峰的得意忘形，抑或是媒體的斷章取義，作為平臺搭建者的淘寶或是天貓，如果背離構建信譽體系這個初衷，不去從制度上杜絕造假者，而從言語上要求消費者多張個心眼，平臺就忘記了電商最早出發時的目的，要知道，信譽這東西，來時如抽絲，去時如山倒。

勿忘初衷，才能有始有終！