線上線下新舊相爭(zhēng)由斗轉(zhuǎn)合

說到酒，小內(nèi)并非一個(gè)能喝善飲之士，僅僅停留在小酢怡情的階段。但這些年來，酒仙、1919等酒類電商的崛起讓我對(duì)于這里頭的故事一直飽有興趣。盡管他們?cè)诖箅娚填I(lǐng)域里并不惹眼，但卻也悶聲發(fā)了財(cái)。

今天，我們就來聊聊這些新時(shí)代酒商們的故事，領(lǐng)略那一場(chǎng)場(chǎng)沒有硝煙又彌漫著酒香的商戰(zhàn)。

線上線下新舊相爭(zhēng)，由斗轉(zhuǎn)合

眾所周知，酒這個(gè)領(lǐng)域的水向來很深。一瓶酒從出廠到上架，需要經(jīng)過如關(guān)卡般的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商，最后呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的已經(jīng)不僅僅是這瓶酒而已了。自從互聯(lián)進(jìn)入中國(guó)以來，這“一切”的特性，讓不少人看到了改變的希望。

于是，在2011至2012年期間，以酒仙、1919、中酒為代表的酒類電商站紛紛登場(chǎng)亮相。如同這些年來電商對(duì)于傳統(tǒng)數(shù)碼3C銷售業(yè)造成了強(qiáng)大沖擊一樣，酒類電商們從一開始就撬動(dòng)了傳統(tǒng)同行們的奶酪。但與數(shù)碼3C領(lǐng)域是電商打垮的賣場(chǎng)不同，酒類電商的問世撼動(dòng)了價(jià)格體系從而威脅到了酒廠的利益。據(jù)悉，電商平臺(tái)的售價(jià)甚至僅為出廠價(jià)的70%-80%。

在2013年后，由于三公消費(fèi)限令等政策的影響，酒類的銷售進(jìn)入了嚴(yán)重的低谷。為了爭(zhēng)奪利益，一場(chǎng)線上VS線下的“杯酒戰(zhàn)爭(zhēng)”由此爆發(fā)。首先發(fā)難的是老牌酒企郎酒，他們?cè)?013年9月份以聲明的形式宣布了與1919的決裂，并表示不對(duì)其所售郎酒產(chǎn)品作質(zhì)量保證。由于在定價(jià)上的分歧，雙方的合作在前一年就中止，1919當(dāng)時(shí)采取了從其他經(jīng)銷商處進(jìn)貨的應(yīng)對(duì)措施。此舉激起了郎酒方面的嚴(yán)重不滿，并最終導(dǎo)致他們“正式宣戰(zhàn)”。

除了郎酒，五糧液等知名品牌也均在那段時(shí)間與酒類電商發(fā)生了諸多爭(zhēng)端。步入2014年，茅臺(tái)的加入讓這場(chǎng)上下之爭(zhēng)升級(jí)到了空前的規(guī)模。去年8月，茅臺(tái)官方宣布酒仙、中酒涉嫌銷售真?zhèn)未嬉傻拿┡_(tái)產(chǎn)品，并且從未與其有過合作關(guān)系。和郎酒的發(fā)難一樣，雖然茅臺(tái)高舉打假的旗號(hào)，但實(shí)質(zhì)仍不過是牽涉定價(jià)問題的利益之爭(zhēng)。

無論是打假還是封殺，酒廠們?cè)诤醯牟贿^是固有的價(jià)格體系和渠道體系。倘若酒類電商“規(guī)矩”一點(diǎn)，他們其實(shí)也樂見電商和傳統(tǒng)銷售商間的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟自己是最終貨源并且掌握著定價(jià)權(quán)。這道理，和新舊廠商與硬件供應(yīng)商間的關(guān)系頗為類似。

雖然酒類電商和酒廠間關(guān)于新舊模式的沖突還將持續(xù)很久，但由于市場(chǎng)需求的不斷萎縮，妥協(xié)與合作才是主流。電商直供的模式一方面可以跨過諸多流通環(huán)節(jié)，縮減渠道成本，節(jié)省出利潤(rùn)空間讓利給廠家或消費(fèi)者；另一方面，以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)理念也使得酒廠可以更直接地面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)大眾消費(fèi)者，有助于品牌形象的樹立。

所以，汾酒、紅樓夢(mèng)、金潭玉液等知名酒廠均已轉(zhuǎn)而與電商平臺(tái)進(jìn)行合作。而郎酒、茅臺(tái)雖然尚未與“對(duì)手們”握手言和，但也早已通過各種方式擁抱了互聯(lián)。

花樣內(nèi)斗：嘴仗、挖角、包圍、抹黑、舉報(bào)

按照矛盾哲學(xué)的觀點(diǎn)，當(dāng)主要矛盾解決之后，新的主要矛盾又會(huì)呼之欲出。與酒廠們的紛爭(zhēng)趨于和解之后，各平臺(tái)之間的明爭(zhēng)暗斗便成為了主流。2014年3月，中酒的董事長(zhǎng)賴勁宇公開宣稱“一切沒有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題，一切以圈錢為目的的酒類O2O更是偽命題！”了解業(yè)內(nèi)情況的朋友應(yīng)該明白，這話明顯是沖著布局了眾多線下門店的1919去的。很快，1919董事長(zhǎng)楊陵江施以回?fù)簟癇2C是大忽悠，B2C一定比線下貴。”

正當(dāng)人們還以為一場(chǎng)口水仗即將爆發(fā)之時(shí)，雙方卻又默契地重歸沉默。這沉默的原因，不是兩位高手要展開殊死決斗，而是他們發(fā)現(xiàn)自己槍口指錯(cuò)人了。就在中酒和1919互嗆的同時(shí)，酒仙在4月宣布已先后拿到了共計(jì)4.25億的D輪和E輪融資，并將加大對(duì)線下的布局。很明顯，拿到投資的酒仙是打算去布局O2O，抄1919的老巢。

見此情況，中酒和1919立刻化敵為友，雙方在5月份宣布了達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將分享各自上、線下市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。更絕的是，中酒還直接把手伸向了酒仙，將其總經(jīng)理王豪領(lǐng)挖到了自己旗下出任總裁一職。酒類電商從此進(jìn)入了“三足鼎立”的新階段，這同時(shí)也就意味著，剛剛試圖兩面開花的酒仙橋?qū)⑸虾途€下遭遇對(duì)手“吳蜀抗魏”般的合攻。

與此同時(shí)，其他酒類電商的日子也不太好過。雖然“樹小不招風(fēng)”的他們沒有被圍堵的危險(xiǎn)，但激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來的抹黑那也是分分鐘會(huì)有。在小內(nèi)所了解到的情況里，有個(gè)抹黑的例子竟令人哭笑不得。某位友在杭州著名本地論壇19樓中發(fā)帖聲稱在購(gòu)酒買到了假酒，理由竟是這瓶威士忌的原產(chǎn)地標(biāo)明的是蘇格蘭而不是英國(guó)。根據(jù)他的后續(xù)言論，我隱約發(fā)現(xiàn)了這竟是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇來的水軍。但這“豬一樣的隊(duì)友”出盡洋相，完全壞了事。

就在這樣的格局下，酒類電商們迎來了2014年“雙十一”的促銷大戰(zhàn)。在當(dāng)天的激烈比拼中，酒仙選擇了后程發(fā)力，并最后以8000萬的銷量遙遙領(lǐng)先于其他友商。但就在“雙十一”在苦苦掙扎中偃旗息鼓后不久，惜敗的1919放出了酒仙售賣走私酒的猛料，輿論頓時(shí)嘩然。不過，事情很快也水落石出，所謂“走私”1919在失利后頗顯氣急敗壞的“誹謗之舉”。

但斗歸斗，酒類電商們自然也沒放下最該操心的主業(yè)。

經(jīng)過幾年的摸索，他們逐漸發(fā)現(xiàn)單薄的垂直模式不足以長(zhǎng)久支撐，融合線上線下優(yōu)勢(shì)的O2O才是唯一的突破口。早已是“滿地雞毛”的O2O，真的是酒類電商的靈丹妙藥嗎？

燒錢不止，出路未明

不知不覺，離酒類電商呼喊要做O2O已經(jīng)快一年時(shí)間了，他們到底做得怎么樣了？

先說說領(lǐng)頭羊酒仙。他們?cè)谌ツ?月拿到了3億元的F輪融資后，揮出了10億重金去加碼線下，以求在O2O方向?qū)崿F(xiàn)突破。早在3月份，他們就隆重推出了O2O平臺(tái)“酒快到”。這個(gè)對(duì)外宣稱的“9分鐘送達(dá)”的“酒快到”，其實(shí)本質(zhì)就是：消費(fèi)者基于LBS可以查找附近5公里范圍內(nèi)的酒類零售店鋪并實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)。

而“酒快到”的盈利點(diǎn)黃牛精神必須有在于向商家收取從300元至5000元不等的服務(wù)費(fèi)。為此，酒仙不惜斥巨資進(jìn)行用戶獎(jiǎng)勵(lì)：消費(fèi)者在下單后9分鐘未收到貨，即可獲得酒仙提供的50元代金券。根據(jù)測(cè)算，3個(gè)月的活動(dòng)，酒仙拿出了將近5000萬元。可至現(xiàn)在為止，其30萬家商家、1000萬消費(fèi)者的用戶數(shù)量指標(biāo)仍尚未達(dá)成。

再看看1919，早就根植于線下多年的他們主要是力拼線上。經(jīng)過一頓惡補(bǔ)，他們的實(shí)力提升到能在“雙十一”與酒仙橋堅(jiān)持斗法到最后一刻，可謂進(jìn)步神速。在雙十一之前，他們還完成了重要的一步——在新三板掛牌，成為了業(yè)內(nèi)的首家登陸資本市場(chǎng)的公司。線下火了，也上市了，他們老地盤線下門店卻開始告急。根據(jù)了解：“在實(shí)體店銷量的產(chǎn)品中，60%賺不了多少錢，20%不賺錢，盈利都靠剩下的產(chǎn)品支撐。”毛利率也跌到了12%左右。

而中酒，他們的日子則更加艱辛。早在2013年，中酒就推出了O2O項(xiàng)目“馬上喝”，消費(fèi)者將在“1小時(shí)達(dá)”的保證下迅速拿到產(chǎn)品。可由于線下沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那些加盟電商訂單寥寥，更像是擺設(shè)。因?yàn)椤榜R上喝”的業(yè)績(jī)慘淡，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人副總裁王豪領(lǐng)在去年11月離職。但到了今年，中酒把該記的不該記的裝滿了頭腦似乎否極泰來。本月中旬，上市公司青青稞酒發(fā)出公告，他們正籌劃取得中酒的控股權(quán)。如果這筆收購(gòu)最終落實(shí)，成立不過3年的中酒將實(shí)現(xiàn)曲線上市。

比起三強(qiáng)的有喜有憂，下面的小兄弟過得更加不如意。最近，買酒再度融資的消息傳出。記得當(dāng)初他們?cè)谕瓿蒀輪融資時(shí)曾表示資金充裕，準(zhǔn)備沖刺上市。可事到如今，不僅上市不見影子，資金也已消耗殆盡。好在主營(yíng)葡萄酒的他們，近些年來也算是撞上了“白冷紅熱”的風(fēng)口，所以此次融資繼續(xù)有人買單。

由此，我們可以看到：盡管經(jīng)歷了快速的發(fā)展，這些酒類電商還處于賠本賺吆喝的階段。在探索出真正的盈利模式之前，尋求融資以持續(xù)燒錢仍是他們的唯一選擇。

就在忙于斗爭(zhēng)忙于燒錢的酒類電商們還在摸索盈利模式時(shí)，像茅臺(tái)這樣昔日抵觸電商的廠商卻已開始大步向前進(jìn)行互聯(lián)化。與此同時(shí)，娃哈哈、平安等外部資本也正欲涌入抄底。

面對(duì)來勢(shì)兇猛的巨頭，如果上游貨源被控，酒類電商就如同被掐住喉嚨；選擇繼續(xù)燒錢鋪路，他們不是土豪的對(duì)手。所以，那些既不掌握品牌也不掌握用戶的公司很容易被淘汰。他們唯有爭(zhēng)分奪秒的壯大自我以占先機(jī)，更必須貼近消費(fèi)者的需求以圖生存。